“熬夜敷原液，當歸泡可樂……”這幾年興起的“朋克養(yǎng)生”，雖然更多地反映了年輕人的自責和無奈。 現(xiàn)在，年輕人對健康和修身有了新的認識：在飲食方面，強調零糖、低鹽、低脂肪； 在品牌選擇上，他們更傾向于高品質、零食化、輕量化的產(chǎn)品。 隨著年輕人新消費需求的出現(xiàn)，保健乳業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇。

常規(guī)應用場景

產(chǎn)品形態(tài)餅干化

“未成年就老”是一些年輕人常說的自嘲。 相關數(shù)據(jù)顯示，我國近40%的80后面臨減肥和運動能力增強的問題。 阿里健康超市數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)生保健”一年搜索量達2.3億次； 醫(yī)保訂單中，80后占43%。 可見，年輕人開始積極尋求更健康、更科學的養(yǎng)生方式。 越來越多的80后、00后加入到醫(yī)療保健隊伍中，消費占比逐年提升。 保健乳品消費群體呈現(xiàn)年輕化趨勢。 隨著消費群體年輕化，人們更加注重品牌和療效。 同時，他們更喜歡線上消費，越來越接受網(wǎng)絡營銷環(huán)境。

《從消費需求看保健乳業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，當前消費者的主要訴求是功效、防病和保健品，其中19-25歲用戶的主要目標是美白、減火，增肌減肥。 31-40歲用戶的主要目標是美白青春容顏、護肝養(yǎng)血。 同時，女性消費者以改善視力、減壓、運動營養(yǎng)為主，個人消費者較多。 男性消費者偏愛美容養(yǎng)顏、傳統(tǒng)滋補藥物，家庭消費較多。

現(xiàn)在很多年輕人生活節(jié)奏快，追求高效和即時享受，在養(yǎng)生方面也是如此。 相比傳統(tǒng)的需蒸、煮、燉、煮的保健菜肴，年輕人更喜歡“即食”、美味的營養(yǎng)補品。 相關數(shù)據(jù)顯示，健康乳制品的使用場景逐漸日趨日?；a(chǎn)品形態(tài)餅干化、輕量化。 固體啤酒、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維餅干、腦白金噴霧等成為市場熱銷品類。 同時，男性消費者更喜歡餅干形式的產(chǎn)品，如青汁果凍、腦白金餅干等。

多方資本介入

多家房企入市

隨著“養(yǎng)生2.0時代”在年輕人中的盛行，資本也開始進入保健乳品市場。 例如，竹鹿資本投資了健康餅干四子之心，IDG、BAI、北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等紛紛入局保健乳品品牌。

通過細分打下堅實的基礎。 通過深入挖掘年輕消費者的痛點，實現(xiàn)品類創(chuàng)新。 比如小仙燉創(chuàng)新推出鮮燉海參品類，解決了干海參不會燉吃的痛點，也解決了即食海參不夠新鮮的問題. 有業(yè)內人士強調，只要品牌解決了市場細分用戶未解決的痛點，企業(yè)就可以構建一定的產(chǎn)品和服務模式，實現(xiàn)爆款產(chǎn)品，并利用相關流量渠道實現(xiàn)快速增長。

據(jù)不完全統(tǒng)計，江中藥業(yè)、哈藥集團、健康元等小型房企也相繼進入健康醫(yī)療市場。 比如老字號“同壽堂”打造的養(yǎng)生茶館，主打草本功能飲品養(yǎng)生食品，甚至將中草藥與咖啡融為一體。 快消品牌也瞄準了青年保健市場。 三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗當歸丸、紅豆燕麥丸等保健餅干； 加多寶洞察消費者痛點，融合毒理特性，推出“保健咖啡”。

線上銷售升溫

健康意識有待提高

近期發(fā)布的報告《從消費者需求看保健乳業(yè)發(fā)展趨勢》通過建模、數(shù)據(jù)整合、“10億+”產(chǎn)品網(wǎng)絡畫像和“10億+”用戶網(wǎng)絡畫像，洞察消費者需求變化，獲取健康乳制品的目標客戶群流量分布。

報告顯示，消費者對保健乳制品的認知和獲取渠道發(fā)生了變化，線上銷售渠道日益增多。 天貓、小紅書、抖音等獲取健康奶信息的主要途徑。 從消費者收入分析來看養(yǎng)生食品，近80%的保健乳品消費者為中高收入人群。 該人群保健意識強，對保健乳制品的認同度高。 從地域分布來看，我國一線、新一二線城市各省區(qū)民眾均具有較強的養(yǎng)生保健意識。 保健乳制品消費開始流行，消費比例較高； 其他地區(qū)的保健乳制品市場還是比較大的。 有發(fā)展空間，公眾健康意識有待提高。

業(yè)內專家表示，總體來看，保健乳業(yè)呈現(xiàn)出良性健康的下降趨勢，人們的消費觀念也發(fā)生了轉變。 隨著人們消費觀念和健康意識的不斷提高，消費者對保健乳制品的需求也越來越大。 “養(yǎng)生”“養(yǎng)生”不再是中老年人專屬的生活方式。 方便快捷的保健奶制品已經(jīng)收獲了一大批年輕粉絲。 隨著社會進步、科技發(fā)展、政策推動、互聯(lián)網(wǎng)推廣，有業(yè)內人士強調，保健乳業(yè)的發(fā)展也將得到進一步推動。

（朱美巧綜合整理）