作者/談一妮

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本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)

控?zé)崞?、碳水化合物阻滯劑、褪黑素軟糖、葉黃素果凍、玻尿酸軟糖……想要保持健康卻又抵制傳統(tǒng)保健品的年輕人正在悄悄撐起一個千億市場。

從去年初開始，成立于2020年1月的功能食品BUFFX，一年內(nèi)完成三輪千萬元融資；去年12月，定制維生素DTC品牌完成數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資；今年1月，功能食品品牌Nelo宣布完成數(shù)千萬元A輪融資；3月，保健食品米娜優(yōu)完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資；4月，護(hù)膚及功能食品品牌“寧朗”完成數(shù)千萬元天使輪融資。

在如此火熱的資本追捧下，年輕人愿意貢獻(xiàn)自己的錢包和銷售額。據(jù)《90后健康日記》顯示，2019-20年，90后服用保健品比例同比增長40%。

同時，數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，功能性營養(yǎng)食品成為淘寶中國食品消費(fèi)終端銷量第一，功能性軟糖位列天貓國際保健品類增長前5名第二。

那么，問題來了，為什么披著朋克養(yǎng)生外衣的功能性食品如此受年輕人歡迎呢？你面臨什么樣的困境？

01 90后養(yǎng)生大軍來了

一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，當(dāng)代年輕人正在成為養(yǎng)生大軍的中流砥柱。

《2017-2022年中國醫(yī)療保健行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國醫(yī)療保健市場規(guī)模已突破萬億元，城鎮(zhèn)居民年均醫(yī)療保健支出超過1000元，而18-35歲的年輕人占比高達(dá)83.7%。

為什么年輕人開始養(yǎng)生？這與他們?nèi)找鎼夯纳眢w狀況、普遍落后于前幾代人、高強(qiáng)度的工作和生存壓力不無關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商、快遞、社區(qū)團(tuán)購、外賣的出現(xiàn)，覆蓋了我們生活的方方面面，但也造成了年輕人身體活動量的急劇下降。中國大學(xué)生體質(zhì)調(diào)查顯示，與1985年相比，女大學(xué)生800米和男大學(xué)生1000米成績分別下降了10.3%和10.9%。

如果說年輕人純粹是懶惰養(yǎng)生產(chǎn)品，上班前不愿意運(yùn)動，那么下班后，就是沒時間運(yùn)動了。根據(jù)易觀《90后健康養(yǎng)生大揭秘》，43.33%的90后每周加班一次或多次。同時，據(jù)統(tǒng)計，我國70%的人都面臨著過勞死的風(fēng)險。

在這樣的情況下，失眠、禿頂、牙痛、便秘等健康問題成為年輕人家常便飯，養(yǎng)生成為迫切需要。

此外，促使年輕人消費(fèi)功能性食品的更多可能是出于美容因素。益普索“90后健康日記”中養(yǎng)生產(chǎn)品，近五分之一的90后從事身體管理的健康養(yǎng)生，與顏值掛鉤的脫發(fā)問題半年內(nèi)以22%的增長率成為第二大增長年。健康訴求。

但顯然，過去的傳統(tǒng)保健品無法滿足當(dāng)下Z世代的保健需求，造假、粗制濫造的包裝、膠囊片劑形式的惡名、缺乏共鳴價值都讓他們望而卻步. 有缺陷的。

這時，功能性食品應(yīng)運(yùn)而生。雖然實(shí)際上功能性食品不能等同于保健品，目前還沒有準(zhǔn)確的定義，但大多數(shù)情況下是指具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，即適合特定人群食用的食品，并具有調(diào)理身體的作用。，不用于治療目的。

目前，我國功能食品市場正處于高速發(fā)展階段。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健食品市場規(guī)模同比增長8.6%，2012-2019年CAGR為17.8%。預(yù)計我國保健食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破2000億元。

但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)量來看，由于品類發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知、渠道迭代、營銷創(chuàng)新等因素滯后，我國功能食品人均消費(fèi)量為只有1%的發(fā)達(dá)國家或地區(qū)。/8-1/6。

2018年我國功能食品人均消費(fèi)117元，香港、日本、美國人均消費(fèi)分別達(dá)到767元、662元、924元。

美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的功能食品消費(fèi)者為粘性用戶；日本的普及率達(dá)到40%左右。中國的滲透率只有20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場集中度低，新品牌的機(jī)會比較大，市場也有很大的增長空間。

02 資本運(yùn)營入場

基于此，在過去的19年里，出現(xiàn)了新興的功能性食品。“失眠經(jīng)濟(jì)”背景下，助眠飲品大量涌入市場；隨后，針對女性群體“身體焦慮”的痛點(diǎn)，代餐食品開始在社交媒體上進(jìn)行宣傳；食品原料掀起玻尿酸食品風(fēng)暴。

如此巨大的市場潛力和龐大的消費(fèi)群體，精明的資本早已適時入局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)營范圍包括“保健品、保健食品”的保健品相關(guān)企業(yè)有362萬余家，其現(xiàn)狀為在業(yè)、遷入、遷出。其中，75%的企業(yè)成立時間為5年，80%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售行業(yè)。

近五年來，我國保健品相關(guān)企業(yè)（所有企業(yè)）呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。其中，2016年新設(shè)保健品相關(guān)企業(yè)超過39萬家，2020年新設(shè)相關(guān)企業(yè)近89萬家，為新增企業(yè)最多。一年時間里，值得一提的是，2021年上半年，保健品相關(guān)企業(yè)成立超過49萬家。

數(shù)據(jù)還顯示，雖然大部分功能食品品牌還處于早期階段（大部分是A輪或天使輪融資），但已經(jīng)吸引了包括紅杉中國、GGV紀(jì)元資本、IDG、BAI等在內(nèi)的眾多投資方。眾所周知的投資機(jī)構(gòu)，融資事件頻發(fā)，資本熱情令人咋舌。

資本為何如此青睞功能食品賽道？除了巨大的需求和市場，功能食品本身就具有高客單、高復(fù)購的特點(diǎn)，無疑具有足夠的吸引力。

商人追逐利潤。在2021年的節(jié)點(diǎn)回望過去，可以發(fā)現(xiàn)，在Z世代崛起的新消費(fèi)背景下，煙酒美妝等千億市場，卻也在天花板的限制下，一個個陷入瓶頸。而此時，保健品這一承載著智商稅美譽(yù)的消費(fèi)品大類，被冷落已久，僅剩的碩果浮出水面。

在這個所有行業(yè)都值得重做的時代，保健品或者功能食品，作為尚未針對Z世代的一片處女地，無疑有著巨大的潛力和利潤空間。

事實(shí)證明，確實(shí)如此。去年8月推出的minayo產(chǎn)品次月銷量突破200萬，目前單月復(fù)購率已超過30%。月內(nèi)4個SKU月均銷量突破2萬單；Nelo最暢銷的熬夜護(hù)肝軟糖產(chǎn)品，復(fù)購率也接近20%。

此外，功能食品本身的低門檻也是資本進(jìn)入的重要原因。功能食品本身所需的技術(shù)含量不高，前期不需要大量的資金和人才支持。即便是中國傳統(tǒng)醫(yī)療保健行業(yè)長期積累的成熟供應(yīng)鏈，也讓新品牌省了很多功夫。

以口腔保健品為例，據(jù)虎嗅了解，國內(nèi)代工廠在這方面非常成熟，一般口腔保健品的毛利率在60%到70%之間，但對于極少數(shù)“不做”研發(fā)，只代工”對于品牌來說，甚至可以達(dá)到90%。

資本瘋狂入局也就不難理解了。但從長遠(yuǎn)來看，很難吸引客戶繼續(xù)購買采用代工模式、沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品，僅僅為了大賺一筆。只能靠燒錢養(yǎng)活，到頭來也是曇花一現(xiàn)。

03 三個絆腳石

高收益的背后往往伴隨著高風(fēng)險。就功能食品而言，目前需要解決三個問題：智商稅費(fèi)、產(chǎn)品同質(zhì)化和行業(yè)監(jiān)管。

功能性食品與傳統(tǒng)保健品雖然有諸多不同，但在崛起的同時，依然面臨無盡的“智商稅”指責(zé)。這是因?yàn)?，無論是保健品還是功能性食品，其實(shí)都不能像藥品一樣產(chǎn)生立竿見影的效果，都屬于“用戶教育成本高”的范疇。

然而，在我國國民素質(zhì)水平不高、營養(yǎng)知識匱乏的當(dāng)下，大多數(shù)購買功能性食品的消費(fèi)者大多是出于對健康和外表的焦慮而沖動消費(fèi)，難以把握消費(fèi)者的期望值。產(chǎn)品的有效時間。更容易產(chǎn)生心理落差，勸他們戒煙。

這也是醫(yī)療保健行業(yè)無法繞過的一道坎。要解決這個問題，除了用戶本身，商家也應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。例如，在銷售產(chǎn)品時，避免夸大功效宣傳，做好產(chǎn)品功效科學(xué)和預(yù)期管理，反復(fù)提醒用戶謹(jǐn)慎、理性消費(fèi)；又如，售后回訪用戶，進(jìn)行使用指導(dǎo)和運(yùn)營管理。

除了用戶教育，雖然市面上的功能食品種類繁多，但仍面臨著同質(zhì)化的問題。形式的排列組合缺乏新意。

這是因?yàn)?，長期以來，我國保健食品的有效配方相對透明。在此背景下，一批貼牌或委托設(shè)計的工廠迅速發(fā)展起來。整個供應(yīng)鏈體系比較成熟，原材料和加工方式差異不大。各品牌在食品功效上的重大創(chuàng)新難度較大，行業(yè)壁壘不強(qiáng)。，先發(fā)優(yōu)勢明顯。

這也意味著，要想留住消費(fèi)者，只能像奶茶、飲料等行業(yè)打速度戰(zhàn)。通過與用戶的交流，提前洞察需求新趨勢，快速測試迭代新產(chǎn)品，保持品牌領(lǐng)先于行業(yè)。創(chuàng)新的核心競爭力。

值得注意的是，除了用戶教育和產(chǎn)品創(chuàng)新，更讓從業(yè)者頭疼的是行業(yè)監(jiān)管問題。根據(jù)國家規(guī)定，除國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的帶有保健食品標(biāo)識“小藍(lán)帽”的保健品外，其他普通食品不得宣傳該產(chǎn)品的功效。

雖然我國目前對功能性食品的定義與保健食品大致相同，但都是以治療疾病為目的的食品，不會對人體造成任何急性、亞急性或慢性危害。

但是，在我國現(xiàn)行的法律法規(guī)中，只有普通食品和保健食品的劃分，并沒有功能食品的概念。我國大部分功能性零食都沒有獲得保健食品“藍(lán)帽子”專用標(biāo)識的權(quán)威背書。產(chǎn)品以“養(yǎng)生保健作用”為旗號上市銷售。

換言之，功能食品商家在想與保健食品劃清界限、規(guī)避保健品監(jiān)管的同時，還宣傳該食品具有保健功能，以期獲得更多的關(guān)注度和銷量，無異于在走鋼絲。 .

這與“藍(lán)帽”非常難獲得有很大關(guān)系。據(jù)虎嗅透露，有業(yè)內(nèi)人士樂觀地透露，單個SKU的“藍(lán)帽”認(rèn)證注冊周期為2至3年，單個SKU的投入在50萬至200萬不等，無論是時間還是金錢。，“藍(lán)帽”對企業(yè)的要求非常高。