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作者|譚一妮 來(lái)源|鹿鳴財(cái)經(jīng)（ID：luminglab）

熱騰騰的藥片、碳水化合物阻滯劑、褪黑素軟糖、葉黃素果凍、玻尿酸軟糖……想要養(yǎng)生又抵制傳統(tǒng)保健品的年輕人，正在悄悄撐起一個(gè)千億市場(chǎng)。

從去年初開(kāi)始，成立于2020年1月的功能食品BUFFX，一年內(nèi)完成三輪千萬(wàn)元融資；去年12月，定制維生素DTC品牌完成數(shù)百萬(wàn)美元的Pre-A輪融資；今年1月，功能食品品牌Nelo宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；3月，保健食品米娜優(yōu)完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資；4月，護(hù)膚與功能食品品牌“寧朗”完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪融資。

在如此火熱的資本追捧下，年輕人愿意貢獻(xiàn)自己的錢(qián)包和銷(xiāo)售額。據(jù)《90后健康日記》顯示，2019-20年，90后服用保健品比例同比增長(zhǎng)40%。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示養(yǎng)生產(chǎn)品，去年雙十一期間，功能性營(yíng)養(yǎng)食品成為淘寶中國(guó)食品消費(fèi)終端銷(xiāo)量第一，功能性軟糖位列天貓國(guó)際保健品類(lèi)增長(zhǎng)前5名第二。

那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么披著朋克養(yǎng)生外衣的功能性食品如此受年輕人歡迎呢？他們面臨怎樣的困境？

01

90后養(yǎng)生大軍來(lái)了

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，當(dāng)代年輕人正在成為養(yǎng)生大軍的中流砥柱。

《2017-2022年中國(guó)醫(yī)療保健行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)醫(yī)療保健市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億元，城鎮(zhèn)居民年均醫(yī)療保健支出超過(guò)1000元，而18-35歲的年輕人占比高達(dá)83.7%。

為什么年輕人開(kāi)始養(yǎng)生？這與他們?nèi)找鎼夯纳眢w狀況、普遍落后于前幾代人、高強(qiáng)度的工作和生存壓力不無(wú)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商、快遞、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)的出現(xiàn)，覆蓋了我們生活的方方面面，但也造成了年輕人身體活動(dòng)量的急劇下降。中國(guó)大學(xué)生體質(zhì)調(diào)查顯示，與1985年相比，女大學(xué)生800米和男大學(xué)生1000米成績(jī)分別下降了10.3%和10.9%。

如果說(shuō)年輕人純粹是懶惰，上班前不愿意運(yùn)動(dòng)，那么下班后，就是沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)了。根據(jù)易觀《90后健康養(yǎng)生大揭秘》，43.33%的90后每周加班一次或多次。同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)70%的人都面臨著過(guò)勞死的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的情況下，失眠、禿頂、牙痛、便秘等健康問(wèn)題成為年輕人家常便飯，養(yǎng)生成為迫切需要。

此外，促使年輕人消費(fèi)功能性食品的更多可能是出于美容因素。益普索“90后健康日記”中，近五分之一的90后從事身體管理的健康養(yǎng)生，與顏值掛鉤的脫發(fā)問(wèn)題半年內(nèi)以22%的增長(zhǎng)率成為第二大增長(zhǎng)年。健康訴求。

但顯然，過(guò)去的傳統(tǒng)保健品無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下Z世代的保健需求，造假、粗制濫造的包裝、膠囊片劑形式的惡名、缺乏共鳴價(jià)值都讓他們望而卻步. 有缺陷的。

這時(shí)，功能性食品應(yīng)運(yùn)而生。雖然實(shí)際上功能性食品不能等同于保健品，目前還沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，但大多數(shù)情況下是指具有特定營(yíng)養(yǎng)保健功能的食品，即適合特定人群食用的食品，并具有調(diào)理身體的作用。養(yǎng)生產(chǎn)品，不用于治療目的。

目前，我國(guó)功能食品市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段。據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8.6%，2012-2019年CAGR為17.8%。預(yù)計(jì)我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破2000億元。

但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)量來(lái)看，由于品類(lèi)發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知、渠道迭代、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等因素滯后，我國(guó)功能食品人均消費(fèi)量為只有1%的發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)。/8-1/6。

2018年我國(guó)功能食品人均消費(fèi)117元，香港、日本、美國(guó)人均消費(fèi)分別達(dá)到767元、662元、924元。

美國(guó)功能食品滲透率超過(guò)50%，其中60%的功能食品消費(fèi)者為粘性用戶(hù)；日本的普及率達(dá)到40%左右。中國(guó)的滲透率只有20%左右，其中粘性用戶(hù)僅占10%，市場(chǎng)集中度低，新品牌的機(jī)會(huì)比較大，市場(chǎng)也有很大的增長(zhǎng)空間。

02

資本運(yùn)行入場(chǎng)

基于此，在過(guò)去的19年里，出現(xiàn)了新興的功能性食品。“失眠經(jīng)濟(jì)”背景下，助眠飲品大量涌入市場(chǎng)；隨后，針對(duì)女性群體“身體焦慮”的痛點(diǎn)，代餐食品開(kāi)始在社交媒體上進(jìn)行宣傳；食品原料掀起玻尿酸食品風(fēng)暴。

如此巨大的市場(chǎng)潛力和龐大的消費(fèi)群體，精明的資本早已適時(shí)入局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍包括“保健品、保健食品”的保健品相關(guān)企業(yè)有362萬(wàn)余家，其現(xiàn)狀為在業(yè)、遷入、遷出。其中，75%的企業(yè)成立時(shí)間為5年，80%的企業(yè)分布在批發(fā)和零售行業(yè)。

近五年來(lái)，我國(guó)保健品相關(guān)企業(yè)（所有企業(yè)）呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，2016年新設(shè)保健品相關(guān)企業(yè)超過(guò)39萬(wàn)家，2020年新設(shè)相關(guān)企業(yè)近89萬(wàn)家，為新增企業(yè)最多。一年時(shí)間里，值得一提的是，2021年上半年，保健品相關(guān)企業(yè)成立超過(guò)49萬(wàn)家。

數(shù)據(jù)還顯示，雖然大部分功能食品品牌仍處于早期階段（多為A輪或天使輪融資），但已經(jīng)吸引了包括紅杉中國(guó)、紀(jì)源資本、IDG、BAI等眾多知名投資機(jī)構(gòu)的投資，融資事件頻頻發(fā)生，資本的熱情令人咋舌。

資本為何如此青睞功能性食品賽道？除了巨大的需求和市場(chǎng)，功能食品本身就具有高客單、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，無(wú)疑具有足夠的吸引力。

商人追逐利潤(rùn)。在2021年的節(jié)點(diǎn)回望過(guò)去，可以發(fā)現(xiàn)，在Z世代崛起的新消費(fèi)背景下，煙酒美妝等千億市場(chǎng)，卻也在天花板的限制下，一個(gè)個(gè)陷入瓶頸。而此時(shí)，保健品這一承載著智商稅美譽(yù)的消費(fèi)品大類(lèi)，被冷落已久，僅剩的碩果浮出水面。

在這個(gè)所有行業(yè)都值得重做的時(shí)代，保健品或者功能食品，作為尚未針對(duì)Z世代的一片處女地，無(wú)疑有著巨大的潛力和利潤(rùn)空間。

事實(shí)證明，確實(shí)如此。去年8月推出的minayo產(chǎn)品次月銷(xiāo)量突破200萬(wàn)，目前月復(fù)購(gòu)率已超過(guò)30%。月內(nèi)4個(gè)SKU月均銷(xiāo)量突破2萬(wàn)單；熬夜保肝暢銷(xiāo)品Nelo復(fù)購(gòu)率近20%。

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此外，功能食品本身的低門(mén)檻也是資本進(jìn)入的重要原因。功能食品本身所需的技術(shù)含量不高，前期不需要大量的資金和人才支持。即便是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)療保健行業(yè)長(zhǎng)期積累的成熟供應(yīng)鏈，也讓新品牌省了很多功夫。

以口腔保健品為例，據(jù)虎嗅了解，國(guó)內(nèi)代工廠(chǎng)在這方面非常成熟，一般口腔保健品的毛利率在60%到70%之間，但對(duì)于極少數(shù)“不做”研發(fā)，只代工”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，甚至可以達(dá)到90%。

資本瘋狂入局也就不難理解了。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難吸引客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)采用代工模式、沒(méi)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，僅僅為了大賺一筆。只能靠燒錢(qián)養(yǎng)活，到頭來(lái)也是曇花一現(xiàn)。

03

三個(gè)絆腳石

高收益的背后往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。就功能食品而言，目前需要解決三個(gè)問(wèn)題：智商稅費(fèi)、產(chǎn)品同質(zhì)化和行業(yè)監(jiān)管。

功能性食品與傳統(tǒng)保健品雖然有諸多不同，但在崛起的同時(shí)，依然面臨無(wú)盡的“智商稅”指責(zé)。這是因?yàn)?，無(wú)論是保健品還是功能性食品，其實(shí)都不能像藥品一樣產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，都屬于“用戶(hù)教育成本高”的范疇。

然而，在我國(guó)國(guó)民素質(zhì)水平不高、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)匱乏的當(dāng)下，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)功能性食品的消費(fèi)者大多是出于對(duì)健康和外表的焦慮而沖動(dòng)消費(fèi)，難以把握消費(fèi)者的期望值。產(chǎn)品的有效時(shí)間。更容易產(chǎn)生心理落差，勸他們戒煙。

這也是醫(yī)療保健行業(yè)無(wú)法繞過(guò)的一道坎。要解決這個(gè)問(wèn)題，除了用戶(hù)本身，商家也應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。例如，在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，避免夸大功效宣傳，做好產(chǎn)品功效科學(xué)和預(yù)期管理，反復(fù)提醒用戶(hù)謹(jǐn)慎、理性消費(fèi)；又如，售后回訪(fǎng)用戶(hù)，進(jìn)行使用指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)管理。

除了用戶(hù)教育，雖然市面上的功能食品種類(lèi)繁多，但仍面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。形式的排列組合缺乏新意。

這是因?yàn)?，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)保健食品的有效配方相對(duì)透明。在此背景下，一批貼牌或委托設(shè)計(jì)的工廠(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。整個(gè)供應(yīng)鏈體系比較成熟，原材料和加工方式差異不大。各品牌在食品功效上的重大創(chuàng)新難度較大，行業(yè)壁壘不強(qiáng)。，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

這也意味著，要想留住消費(fèi)者，只能像奶茶、飲料等行業(yè)打速度戰(zhàn)。通過(guò)與用戶(hù)的交流，提前洞察需求新趨勢(shì)，快速測(cè)試迭代新產(chǎn)品，保持品牌領(lǐng)先于行業(yè)。創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，除了用戶(hù)教育和產(chǎn)品創(chuàng)新，更讓從業(yè)者頭疼的是行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，除國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的帶有保健食品標(biāo)識(shí)“小藍(lán)帽”的保健品外，其他普通食品不得宣傳該產(chǎn)品的功效。

雖然我國(guó)目前對(duì)功能性食品的定義與保健食品大致相同，但都是以治療疾病為目的的食品，不會(huì)對(duì)人體造成任何急性、亞急性或慢性危害。