文：彭夢希子

來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）

當(dāng)“新中式”成為年輕人追求的時尚潮流時，“新中式養(yǎng)生”賽道上頻頻出現(xiàn)爆款，各種品牌開始占領(lǐng)年輕人青睞的社交媒體。 “新中式養(yǎng)生”品牌是否找準(zhǔn)了創(chuàng)新與傳統(tǒng)的方向？ 潮流過后古漢養(yǎng)生精，誰能真正走進(jìn)年輕人的心？ 筆者將對這些話題進(jìn)行深入分析。

01

背景：中國養(yǎng)生遭遇內(nèi)向時代的養(yǎng)生焦慮

“新中式養(yǎng)生”成焦點(diǎn)

“新中式”正在成為席卷衣、食、住、行的新潮流。 通過在新零售的背景下挖掘中國元素，進(jìn)行全新的改良和包裝，將傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為年輕人追求的時尚潮流。 現(xiàn)在，這股風(fēng)也吹向了醫(yī)療保健賽道。 隨著養(yǎng)生成為年輕人的“必修課”，更時尚、更美味、門檻更低的“新中式養(yǎng)生”開始占領(lǐng)年輕人的朋友圈和小紅書，并成為寶藏品牌寶庫。 那么，當(dāng)下炙手可熱的“新中醫(yī)養(yǎng)生”品牌，真的找到了創(chuàng)新與傳統(tǒng)的方向嗎？ 潮流過后，它真的能走進(jìn)年輕人的日常生活嗎？

“養(yǎng)生”不再是中老年人的專屬詞匯。 面對狹窄的上升通道和激烈的求學(xué)就業(yè)競爭，95后、00后早已走上了救命之路。

高壓下養(yǎng)生成身心安慰劑

996、007、報復(fù)性熬夜、咖啡延年等常見但又無法逃避的生活習(xí)慣背后，是年輕人普遍存在的“怕死焦慮癥”。

《2020全民健康洞察報告》顯示，在95后、00后中，近10%的人每天都在擔(dān)心猝死，超過半數(shù)的人偶爾會擔(dān)心猝死。 此外，年輕人還普遍存在過勞肥胖、腸胃問題、皮膚退化、視力下降等多種亞健康焦慮癥。

圖一：不同年齡段擔(dān)心猝死的比例

在高強(qiáng)度、高壓的生活節(jié)奏下，養(yǎng)生成為年輕人管理健康、尋求心理慰藉的必然選擇。 比中國更早進(jìn)入“內(nèi)向型社會”和“職業(yè)倦怠型社會”的東亞周邊國家日韓，已成為保健品大國。

在“不用睡覺”、“熬夜健身”、“流淌在血液中的冰美式”的韓國，紅參、益生菌、維生素成為韓國人的救命良藥。

據(jù)韓國保健功能食品（保健品）協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，韓國保健品市場規(guī)模已達(dá)5萬億韓元（約合人民幣254.1億元），保健品數(shù)量從2012年的12495款翻倍至2019年的26342款. 今天的日韓也預(yù)示著中國醫(yī)療保健市場的未來。 在社會發(fā)展階段的變化下，醫(yī)療保健市場的升溫將成為必然。

隨著國潮的興起，被更多年輕人認(rèn)可

傳統(tǒng)養(yǎng)生開始轉(zhuǎn)向更輕、更時尚的“新中式養(yǎng)生”

中華滋補(bǔ)養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長，與藥丸保健品相比，自然是藥食同源，是更自然、更健康的精神資產(chǎn)。 近年來，隨著國潮的興起，中式養(yǎng)生也被更多年輕消費(fèi)者所熟知。

根據(jù)CBNData《年輕人健康消費(fèi)趨勢報告》顯示，在各大電商平臺，蜂蜜、枸杞、保健茶等滋補(bǔ)品成為95后最青睞的健康食品。

圖2：山本漢方、正官莊等日韓品牌已成為全球保健品牌

基于藥食同源的文化基礎(chǔ)，錨定年輕人的健康焦慮，新老玩家紛紛入局。 通過挖掘中國傳統(tǒng)養(yǎng)生的歷史資產(chǎn)，結(jié)合年輕人的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣，推出更年輕化的“新中式養(yǎng)生”品牌。云南白藥、同仁堂、南方黑芝麻醬等老字號品牌，和東阿姨通過咖啡、零食等年輕流行品類探索傳統(tǒng)養(yǎng)生嫩膚方式，新勢力品牌如雨后春筍般拔地而起，在各個傳統(tǒng)養(yǎng)生領(lǐng)域全面開花燕窩、桃膠、蜂蜜、保健茶、夜水等，通過更時尚的視覺包裝、更創(chuàng)新的品牌理念、更低的養(yǎng)生門檻，正在吸引年輕消費(fèi)者。

由于精準(zhǔn)攻克年輕人的健康需求，并采用顛覆性的包裝和產(chǎn)品形態(tài)，近年來，新中式保健品頻頻誕生。 性健康品牌。

02

安撫年輕人的醫(yī)療焦慮

打造新中式健康跑道品牌的三大要點(diǎn)

新中式養(yǎng)生賽道越來越熱鬧，競爭也越來越激烈。 然而，如何將這種趨勢轉(zhuǎn)化為趨勢呢？ 如何讓新中式養(yǎng)生保健成為年輕人生活中不可或缺的必需品？ 以下三個要點(diǎn)是必不可少的。

第一點(diǎn)：

設(shè)計類——解決“三用”問題

目前，雖然新中式養(yǎng)生開始成為年輕人的時尚潮流，但“一整根”、“小X瓶”、“小X條”等養(yǎng)生網(wǎng)紅層出不窮。 不過，這些產(chǎn)品的熱度來得快去得也快，遠(yuǎn)沒有像咖啡一樣成為打工族和學(xué)生黨的“必備單品”。 究其根源，是品牌沒有回答消費(fèi)者“有什么用”、“為什么有用”、“什么時候用”三個核心問題。

“有什么用”闡明品類的價值，給出消費(fèi)者選擇品類的理由。 這道題看似簡單，但要給出一個清晰易懂的類別值卻并不容易。 尤其是在中醫(yī)養(yǎng)生領(lǐng)域，中醫(yī)是一個整體的概念，病在哪里，經(jīng)絡(luò)的通道就需要調(diào)整，以達(dá)到身體的整體平衡。 概念，但對于普通消費(fèi)者來說，這些概念過于寬泛，難以對應(yīng)自身的情況。

比如阿膠糕品類，普通消費(fèi)者雖然對其補(bǔ)益氣血的功效認(rèn)識模糊，但無法診斷自己是否有氣血不足的癥狀，是否有氣血需求，更別說主動去想這個品類了。

因此，為了擴(kuò)大市場，不把品類局限于小眾專業(yè)人士，需要將中醫(yī)的功效準(zhǔn)確“翻譯”成當(dāng)代消費(fèi)者能夠理解和對應(yīng)的常見病癥或需求，比如改善氣色、抗疲勞。 化繁為簡，才能入心，讓普通消費(fèi)者也能“對癥下藥”。

農(nóng)夫山泉試紙實(shí)驗(yàn)，官方商城商品詳情頁

“Why it Works”為類別價值提供了憑證。 為擺脫中式養(yǎng)生長期存在的“智商稅”、“微商”等負(fù)面認(rèn)知，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)，提供客觀、公正、經(jīng)過驗(yàn)證的信任證明才是最重要的是重建信任，這也是當(dāng)今品牌薄弱環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。 對于中式滋補(bǔ)品等體驗(yàn)周期長、難以明確的產(chǎn)品，引用古籍、小樣本消費(fèi)者主觀調(diào)查等方法對建立信任效果甚微。

更有效的做法是通過高潛力的權(quán)威機(jī)構(gòu)和獎項(xiàng)提供量化支持，同時以具體的方式放大自身難以感知的細(xì)微效果。 還值得注意的是，與廣告相比，公關(guān)形式的傳播更具第三方的公正性和客觀性，更能有效地建立信任。

“什么時候有用”可以將品類與日常常見場景或需求進(jìn)行綁定，在消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求時自動建立鏈接。 如今，保健品品牌正在發(fā)愁如何在消費(fèi)者的購物車中占據(jù)一席之地。 回答好這個問題，可以把通過廣告被動拉動需求，轉(zhuǎn)化為通過日常場景持續(xù)拉動需求，幫助品類和品牌破圈，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定購買。 .

比如枸杞和人參在年輕人中的“走紅”，必然是熬夜補(bǔ)的場景。 已成為日常保養(yǎng)習(xí)慣。 此外，熬夜護(hù)心、護(hù)肝、長時間看屏幕眼睛疲勞、久坐經(jīng)脈不暢，都是社畜、校畜的常見場景和問題。 這些是建立日常鏈接的空白機(jī)會。 品牌有機(jī)會結(jié)合這些場景打造新一代健康產(chǎn)品。

第二點(diǎn)：

產(chǎn)品組合——需要一道“招牌菜”

在新中式養(yǎng)生賽道，無論是新品牌起步，還是老品牌擴(kuò)張，都非常容易貪多求快。 我們采取品牌延伸的布局策略，將大家耳熟能詳?shù)闹兴幉募{入產(chǎn)品線，一站式滿足消費(fèi)者。 睡眠、美容、護(hù)眼、祛濕、進(jìn)補(bǔ)等不同健康需求，收獲一切可能的銷售。

比如七里香，在通過一次性枸杞、枸杞原漿小包裝成為枸杞頭部品牌后，開始橫向拓展產(chǎn)品線，涵蓋菊花茶、黃芪、紅棗、桂圓等不同產(chǎn)地的中藥材，功效、價格及食用方法。 材料。

老字號是重災(zāi)區(qū)。 例如云南白藥白藥健康旗下的青春養(yǎng)生系列白曉陽上市。 阿膠丸、芝麻丸、銀耳丸等中藥、草藥不僅一應(yīng)俱全，號稱全方位呵護(hù)，而且口齒伶俐。 糖，清潤糖，主要是護(hù)喉……類似的例子太多了，這些品牌最終也會走上類似的路：直播產(chǎn)品靠流量，其他產(chǎn)品銷量平平，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，并積極購買升天難。

一個名稱不能代表兩種完全不同的產(chǎn)品； 當(dāng)一個上升時，另一個下降。

- “位置”

為什么大而全的布局會阻礙品牌在心目中的樹立？ 一方面，中式滋補(bǔ)養(yǎng)生已經(jīng)是高度分化的品類。 在認(rèn)知上，不僅不同的成分有著完全不同的功效，適用于不同的場景和人群，而且一些品類已經(jīng)有了代表品牌。

在這樣的競爭環(huán)境下，如果同一個品牌涵蓋多個品類，品牌在腦海中就會變得模糊，無法成為任何一個品類的代表，甚至?xí)p害品牌的專業(yè)性。 另一方面，品牌資源有限，過于寬泛的品類布局又會讓品牌兩敗俱傷。 在每個品類中，它都將面臨來自專業(yè)品牌的競爭，其市場份額將被蠶食。 擺脫對投資和流量的依賴，真正建立一個有傳播力和植入心智的品牌，專注于一個有足夠規(guī)模和痛點(diǎn)的細(xì)分市場，堅(jiān)持投入資源打造才是正道品牌的全鏈條優(yōu)勢。

韓國正官莊一百年來一直專注于紅參這種具有巨大精神資產(chǎn)的滋補(bǔ)藥材，解決生活壓力大、睡眠不足的社會問題，確立了不可動搖的領(lǐng)導(dǎo)地位； 之后，迅速破圈成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的新銳品牌，都采取了以起步為主的策略，通過主打一種食物，一種功效，踏上美容脫發(fā)的策略。 , 和一種需求。 穩(wěn)定了品類中的心智首選。

第三點(diǎn)：

創(chuàng)新之路——不忘初心

降低中國保健的門檻，讓產(chǎn)品更可食、更方便、更美味，是中國保健品牌的共識。 在輕量化、時尚化、美食化的趨勢下，各品牌都在探索中式養(yǎng)生與零食、飲品相結(jié)合的可能性。

“咖啡/奶茶+藥材”的方向很熱鬧：同仁堂芝麻咖啡推出了枸杞拿鐵、山竹美式、黑枸杞蜂窩手沖等多款“中草藥咖啡”； “瑪干竹蔗拿鐵”、“草本除濕膏拿鐵”、清心堂推出“祛濕元?dú)饽虄觥薄?/p>

在零食方向，中草藥與糖果、果凍等多種形式的零食產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)：新消費(fèi)品牌Herbal Magic推出“靈芝滋補(bǔ)果凍”，龔小山推出“巧克力人參”，帶給人們與白巧克力與巧克力的結(jié)合，桃花集在阿膠中加入堅(jiān)果和芝麻，制成了一款口感類似冰糖的固元膏……

部分品牌推出巧克力人參、靈芝果凍等休閑產(chǎn)品

這些品牌的創(chuàng)新精神固然可貴，但遺憾的是，大部分創(chuàng)新都將失敗，因?yàn)樗鼈兒鲆暳讼M(fèi)者購買保健品的根本訴求——健康益處古漢養(yǎng)生精，而是朝著一味追求話題和知名度的方向發(fā)展。 并不能提高產(chǎn)品的功效，反而在一定程度上損害了產(chǎn)品的功效和口感。

比如中藥咖啡，雖然一經(jīng)推出就備受矚目，但是否有滋補(bǔ)作用、是否配伍等問題，卻引發(fā)了無數(shù)質(zhì)疑。 而且，由于中藥材本身就有“苦味”的感知，加咖啡“比苦更苦”。 ，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評論層出不窮。 靈芝果凍雖然有意將中草藥與果凍相結(jié)合，創(chuàng)造出一種美味方便的新型滋補(bǔ)品，但由于缺乏明顯的原料來源，且產(chǎn)品形態(tài)過于偏向零食，在消費(fèi)者評價中，如“智商稅”和“低含量”的質(zhì)疑也頻頻出現(xiàn)。

消費(fèi)者對同仁堂咖啡的負(fù)面評價

消費(fèi)者購買保健品的核心訴求是保養(yǎng)身體。 品牌應(yīng)圍繞品類的健康屬性，改善中國保健品的痛點(diǎn)。 在原料方面，要針對傳統(tǒng)保健品質(zhì)量參差不齊的痛點(diǎn)，盡量保證原料的透明度，避免過度加工。

在形式上，我們應(yīng)該針對傳統(tǒng)補(bǔ)品的復(fù)雜痛點(diǎn)，選擇胃口更高的食物形式。 在口味方面，針對中藥材味道不好的負(fù)面認(rèn)知，應(yīng)從產(chǎn)品本身的健康屬性出發(fā)，選擇能夠夯實(shí)健康屬性或?qū)_負(fù)面味道的成分進(jìn)行組合，而不是盲目追逐飲料和零食行業(yè)的熱點(diǎn)，直接縫合奧特萊斯品類。

比如芝麻丸子就是比較成功的嘗試。 原料真實(shí)可感知，開袋即食方便。 同時與黑米、枸杞、桑葚等搭配，不僅加強(qiáng)了補(bǔ)益烏發(fā)的功效，而且味道自然甘甜。 口感細(xì)膩清香，讓黑芝麻在不人工加糖的情況下變得更符合消費(fèi)者的口味。

結(jié)論：

對于“新中式養(yǎng)生”的真正崛起，“新”概念、“新”包裝只是表面功夫。 根本是根據(jù)都市人工作生活的新環(huán)境、新需求，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)和先進(jìn)科技，創(chuàng)造出符合當(dāng)代認(rèn)知的新品類。 如此一來，新中式養(yǎng)生才能重新走進(jìn)人們的日常生活，催生新的中式養(yǎng)生理念。