熬夜涂眼霜、啤酒加枸杞、可樂加黨參……“朋克養(yǎng)生”已經(jīng)成為當(dāng)代青年“死”的一種自救方式。當(dāng)“久坐辦公”、“熬夜玩手機”、“睡眠質(zhì)量差”、“脫發(fā)嚴(yán)重”等詞匯頻頻出現(xiàn)在社交平臺上，成為困擾年輕人的日常問題，相應(yīng)的功能性食品出現(xiàn)在公眾視野中。

功能性食品吸引年輕人

睡不好，吃兩顆Y-氨基丁酸軟糖；心情不好，吃兩塊?；撬崽?；想減肥又戒不掉火鍋、燒烤、麻辣燙，那就先來一顆白蕓豆吧 糖果控糖燃脂……市場上打著功能性食品標(biāo)簽的產(chǎn)品受到了年輕人的追捧在被貼上“排毒養(yǎng)顏”、“減糖控脂”、“抗糖抗氧”、“助眠美膚”等各種標(biāo)簽后的“網(wǎng)紅”食品。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功能食品消費市場產(chǎn)值將超過2700億元，近三年行業(yè)平均增速超過15%。越來越多的年輕人將其視為對抗健康焦慮的“利器”。第一財經(jīng)第一財經(jīng)發(fā)布《青年健康消費趨勢報告》，顯示當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生意識空前高漲，“熬夜”、“補腦”等年輕生活場景空間廣闊”和“健康的胃”；保健品 “零食化”趨勢明顯，隨時隨地輕松養(yǎng)生食補養(yǎng)生，滋補養(yǎng)分很重要；更多人傾向于選擇功能性食品/保健品來輔助健康調(diào)理（提高免疫力、延緩衰老）。阿里數(shù)據(jù)顯示，近三年，“90后”成為網(wǎng)購營養(yǎng)品的中堅力量。

但很明顯，過去的傳統(tǒng)保健品無法滿足當(dāng)下Z世代的健康養(yǎng)生需求。品牌老化、造型粗糙、視覺乏味、價值觀缺乏共鳴，都是“硬傷”無法克服。尤其是膠囊和片劑的形式，年輕人望而卻步。

而功能性食品兼具吸睛的視覺設(shè)計和極致的味覺產(chǎn)品力，更能打動Z世代的年輕人。好吃、爽、好用、方便、好帶，兼具“營養(yǎng)”雙重含義的功能性食品補品”和“零食”相當(dāng)硬核。

華熙生物在“世界水日”推出玻尿酸飲用水——水極泉。產(chǎn)品配方一目了然，是水+透明質(zhì)酸鈉（透明質(zhì)酸），沒有任何添加劑和防腐劑。而且由于透明質(zhì)酸具有很強的吸水功能，據(jù)說水極泉的口感比普通礦泉水更柔和。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX主打產(chǎn)品選擇不添加蔗糖的糖果產(chǎn)品，希望抓住“朋克健康”的年輕人。目前BuffX主要產(chǎn)品有餐前塊、葉黃素酯藍莓護眼軟糖、維生素C軟糖、ENERGY強效提神片糖、SLEEP γ-氨基丁酸助眠軟糖、生姜（黑）男士提拉抖音軟糖和DRINK解酒護肝軟糖等

而“讓保健食品像零食一樣美味，在實現(xiàn)功能增益的同時，也滿足消費者的味蕾”也是另一新興功能食品品牌美奈優(yōu)的目標(biāo)。

Minayo成立于2019年底，與BUFF X的核心消費群體年輕男性用戶占比較大不同，Minayo的核心消費人群為一三線城市18-25歲的女性用戶，占比70%所有消費群體。

Minayo想抓住的是年輕女孩對“瘦”的不懈需求，圍繞這個核心訴求點推出了一系列產(chǎn)品——控溫片、抗糖飲品、益生菌酸奶片、復(fù)合維生素軟糖、膳食纖維咀嚼片， ETC。

如何不成為又一個“智商稅”？

雖然各種功能性食品在小紅書、淘寶、天貓、跨境電商等平臺積累了眾多用戶，但隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，使用產(chǎn)品后說“退休”的用戶，但也有很多人。

看看電商平臺上那些“退群”的評論和評論，主要原因還是老話題——效果不明顯。

消費者購買功能性食品，大多出于對健康、體重、形象等方面的焦慮，沖動消費，目的性很強。然而，大多數(shù)消費者缺乏足夠的營養(yǎng)知識食補養(yǎng)生，只是懶惰地尋找一站式解決方案，很難對產(chǎn)品的有效時間有正確的預(yù)期。很容易遇到消費者口碑反彈。

例如，在功能性食品中，最受歡迎的產(chǎn)品類型稱為碳水化合物阻滯劑。本品被譽為“大餐救星”，飯前服用可“抑制熱量吸收，多吃不怕發(fā)胖”。但實際上，這些碳水化合物阻滯劑大多添加了從白蕓豆等植物中提取的α-淀粉酶抑制劑，以阻斷淀粉酶的作用，阻止它們將我們吃進去的淀粉轉(zhuǎn)化為熱量，從而達到瘦身的效果。

碳水化合物阻滯劑的抑制作用只是輔助作用，其作用有很大的“不確定性”——

首先，它只能阻斷多糖類食物的復(fù)合碳水化合物，作用于淀粉酶，進而作用于淀粉，而不是直接阻礙淀粉的吸收。

并且，一項針對強碳水化合物阻滯劑的研究發(fā)現(xiàn)，盡管它抑制了 97% 的淀粉酶，但僅阻止了 7% 的碳水化合物被吸收。這可能是因為抑制淀粉酶并不意味著等量的淀粉被阻止水解和吸收。更大的可能只是延長了淀粉在小腸被吸收的時間。

因此，如果消費者依靠碳水化合物阻滯劑來減肥，或者因為吃了碳水化合物阻滯劑而吃太多，效果肯定會讓他們失望。

監(jiān)管部門：不存在“功能性食品”分類

銷售此類產(chǎn)品的網(wǎng)店客服稱，功能性食品“不是保健品，是食品”。我國《食品安全法》明確規(guī)定，保健食品以外的其他食品不得聲稱具有保健功能。然而，許多功能性食品聲稱具有“養(yǎng)生保健作用”。也就是說，功能食品的商家既要與保健食品劃清界限，規(guī)避保健品監(jiān)管，又要宣傳該食品具有保健功能，從而獲得更多的關(guān)注和銷量。

在我國現(xiàn)行的法律法規(guī)中，只有普通食品和保健食品的劃分，沒有功能食品的概念。功能食品接近于保健食品，兩者都具有促進健康的作用，都屬于食品的范疇。但此類產(chǎn)品并未獲得“藍帽子”保健食品的特殊標(biāo)識。

這意味著，市場上大部分以功能性食品為“賣點”的產(chǎn)品并沒有獲得權(quán)威認(rèn)證。