年輕人“囤健康” 健康消費需接班人

“熬最深的夜，吃最貴的保健奶制品”、“酒杯泡沙參”已成為年輕人養(yǎng)生的時尚。 越來越多的年輕人加入到養(yǎng)生大軍中，這也刺激了眾多養(yǎng)生乳企加快布局。 去年“雙十一”期間，健康消費需求依然旺盛。 除了家庭消費，“囤健康”的年輕人也不在少數(shù)。 健康消費成為年輕人新的“剛需”。

年輕人扛起保健消費大旗

“熬夜，用最貴的洗液，吃最好的保健品?！?一句諷刺的笑話，成了當今一些年輕人現(xiàn)實的縮影。 當“熬夜”、“禿頂”、“深夜EMO”成為困擾年輕人的“三大迷”時，其背后的“疾病恐懼”焦慮也開始緩和。 《2022年青少年恐懼疾病報告》顯示，90.58%的年輕人感覺自己處于亞健康狀態(tài)，56%的年輕人存在斜視、哮喘等面部問題，其次是抑郁癥和痤瘡。

去年“雙十一”促銷數(shù)據(jù)顯示，年輕人已成為購買保健乳品的主力軍。 這類產(chǎn)品主要成分有維生素、蛋白粉、魚油、葡萄籽等，賣點多為減輕壓力、增強免疫力、保護眼睛、預防失眠等。 “百度熱搜2022雙十一大數(shù)據(jù)”顯示養(yǎng)生食品，80后是意想不到的“大身材”一族。 在他們的網(wǎng)購決策內(nèi)容搜索熱度排行榜中，保健奶類產(chǎn)品排名第二。 相關(guān)電商數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，保健品從食品到使用的熱度和銷量均呈下降趨勢：開盤20分鐘內(nèi)，營養(yǎng)保健品成交額破萬元； 部分產(chǎn)品預售量環(huán)比大幅下滑600%、1400%； 保健品登上熱銷榜，其消費主力為80后、00后。 去年第一波“雙十一”開啟時，保健消費品開盤第一個小時就達到了銷售高峰，海參、靈芝孢子粉等多個品類的保健品都是熱銷品。

近年來，醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)品的市場需求下降速度加快。 推動保健品消費狂潮的不再是中老年人，而是熬夜、壓力山大的年輕人開始扛起保健品消費的大旗。

“我每天晚上都會喝膠原蛋白口服液，還會吃藍莓籽等保健奶制品?！?主持人Sasha經(jīng)常熬夜，她覺得自己需要吃保健奶制品才能讓皮膚保持良好狀態(tài)。 我囤了一整年的口服液?！?在游戲公司工作的阿明常年熬夜，飽受失眠之苦，因此口服生發(fā)營養(yǎng)保健奶成了他的生活必需品。

90后小周已經(jīng)是資深“養(yǎng)生達人”了。 趁著“羊絨”的好機會，她這次在保健美容產(chǎn)品上投入了大筆資金。 她的購物車里，不僅有芝麻丸、黃芪、紅豆參、人參茶，還有黑桑葚、魚油等抗氧化抗衰老的保健乳制品。 “很多都是在社交平臺拔草的，天天用養(yǎng)生食品，趁著活動宣傳力度大，得盡快補貨?！?/p>

年輕人把保健奶制品囤在購物車里，連夜向里打滾，積極擁抱保健品帶來的啟蒙感。 抱著有療效也要嘗試的態(tài)度，健康消費成為年輕人新的“剛需”。

業(yè)內(nèi)人士表示，當代年輕人對健康的重視，從消費強度上確實可以窺見一斑。 對于一些年輕人來說，訂購健康奶制品更多是出于對日常不健康生活方式的矯正和心理補償。 不僅是為了防患于未然，更是傳達一種對理想生活的追求。

創(chuàng)新產(chǎn)品滿足年輕消費者需求

越來越多的年輕人加入“養(yǎng)生大軍”，“養(yǎng)顏”“養(yǎng)生”也刺激了眾多養(yǎng)生企業(yè)加速布局。 天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國保健乳制品相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過510萬家，呈逐年穩(wěn)步下降趨勢； 從地域分布來看，青島、廣東、湖南相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別為63.5萬家。 于、四十五萬七千、三十五萬七千。 其中，2021年新注冊關(guān)聯(lián)企業(yè)將超過94.6萬家，新注冊關(guān)聯(lián)企業(yè)增幅將高達30.5%。

值得一提的是，從健康乳業(yè)相關(guān)企業(yè)的成立歷史來看，超過70%的相關(guān)企業(yè)成立于5年以內(nèi)，占比超過30%。 其穩(wěn)健發(fā)展的根基，很大程度上源于年輕人對醫(yī)療保健的快速增長的新需求。

以近年被調(diào)侃和熱議的年輕人失眠問題為例。 其背后的“光頭經(jīng)濟”正朝著細分賽道奔跑，并不斷擴張。 老金魔方、五谷魔方、古本堂、北京同壽堂、廣州白云山等多個品牌入局。

面對消費群體年輕化的趨勢，門店在產(chǎn)品設(shè)計和細分品類上也加大了創(chuàng)新力度。 除了芝麻丸、黃芪片、豆沙、玄參茶等傳統(tǒng)營養(yǎng)保健乳制品外，還有黑桑葚、抗氧化、抗氧化、抗衰老等“對癥下藥”的許多新寵?？顾ダ稀?在產(chǎn)品包裝方面，新品類也擺脫了以往“過度包裝”的重災區(qū)，加入了更符合年輕人審美的時尚元素。 攜帶方便。

資本主導投資布局細分賽道

隨著市民收入水平和生活質(zhì)量的提高，年輕人對健康、健康生活的訴求應運而生，成為保健營養(yǎng)品市場快速下滑的推手。 《2022家庭營養(yǎng)第四餐消費趨勢洞察》報告顯示，近年來，國外保健營養(yǎng)品消費規(guī)模逐年下降，到2021年已突破3000萬元。

巨大的市場空間吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者的加入，資質(zhì)優(yōu)良的保健品企業(yè)也紛紛吸引資本入場。 據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，近三年與保健乳品相關(guān)的融資風波共37起。 此類投資機構(gòu)包括紅杉資本、真格基金、京信藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等知名基金和公司。 募集資金的公司大多分布在保健乳制品、保健品、生物技術(shù)和醫(yī)藥的生產(chǎn)或研發(fā)領(lǐng)域，在中藥、草藥等多個領(lǐng)域整體表現(xiàn)優(yōu)異。

隨著越來越多的玩家入局，市場競爭不斷升級，不少大品牌在把握年輕用戶需求的基礎(chǔ)上，也在產(chǎn)品差異化和業(yè)務專業(yè)化方面做了大量工作。 例如，康樂集團以“家庭營養(yǎng)”為概念，布局成人、嬰幼兒、寵物三線營養(yǎng)模式； 其子公司Swisse推出多款新機型； 營養(yǎng)補充劑與醫(yī)療保健系列相結(jié)合形成其特色； 湯臣倍健專注營養(yǎng)膳食補充劑領(lǐng)域，針對眼保健、護肝、益生菌等市場推出多款功能性新品。

保健乳業(yè)雖然具有高客單價、高復購率的特點，在消費水平提升和保健觀念的推動下，催生了一個千億級的市場，但隨著消費者專業(yè)度的提高保健意識、卓越的產(chǎn)品功效是核心力量。 這也促使不少企業(yè)加快變革步伐，大力投入研發(fā)，為產(chǎn)品“護城河”的建立積蓄力量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近10年來，保健乳制品相關(guān)專利數(shù)量逐年減少，專利信息總量已達33萬余條。 專利信息主要集中在發(fā)明、外觀設(shè)計和實用新型三個領(lǐng)域。 其中，發(fā)明領(lǐng)域的專利信息數(shù)量占比過半。 業(yè)內(nèi)人士表示，保健品行業(yè)要把握消費者需求，順應市場主流，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高在消費市場的競爭力。 放眼未來，面對龐大的市場體量，背后的品牌企業(yè)仍需不斷強化心態(tài)，才能牢牢留住年輕人。

整體來看，保健乳品“新消費”趨勢有所回暖，行業(yè)仍是快速下滑的增量市場。 行業(yè)可能再次被改寫或重組。

（李闖 編輯）